Несколько дней назад я лично познакомился с чаем одной известной и весьма специфической марки, о которой знал давно, но пересечься с которой ранее мне не доводилось. Знакомство это (пока поверхностное, но я рассчитываю его всячески развить) навело меня на сумбурные мысли, которыми и позволю себе поделиться с вами.
БРЕНД КАК ИЛЛЮЗИЯ СЧАСТЬЯ ЗА ДЕНЬГИ
На мой взгляд, очень развитая в современной культуре потребления система брендов имеет под собой простое и инфантильное желание многих людей сделать деньги не просто эквивалентом всех товаров, но и эквивалентом вообще всего.
Задумка эта, на самом деле, очень привлекательна. Посудите сами.
Для того чтобы начать разбираться в чае (употребим банальный, но понятный термин «стать знатоком») недостаточно просто покупать чай. Нужно приобретать знания всеми доступными способами, тренироваться заваривать чай, общаться с другими специалистами, смирять гордыню, что-то придумывать, сравнивать и анализировать, много помнить, многое заставлять себя делать. Деньги в процессе становления знатока играют существенную, но явно вспомогательную роль, уступая роль ведущую простой, сложной, творческой и туповатой работе ума.
Для того чтобы получать настоящее гастрономическое (и/или социальное) удовольствие от чая, тоже недостаточно просто его покупать и пить. Нужно развивать и тренировать, подобно кругозору и мускулам, свой чайный вкус. Нужно научиться сочетать в себе здоровый консерватизм с нездоровым стремлением к опытам и приключениям. Нужно просто не лениться постоянно правильно заваривать чай и постоянно поддерживать свою собственную чайную планку на должной высоте. И, наконец, нужно находить в себе силы для того, чтобы делиться собственными чайными переживаниями с другими людьми — в изоляции чайное удовольствие может стать рафинированным, но останется бесплодным. Короче говоря, в процессе получения удовольствия от пития чая роль денег также не является первостепенной, уступая первостепенность процессам и категориям, которые за деньги приобретены быть не могут.
В таких условиях современный потребительский человек существовать не может. Потому что с одной стороны он испытывает потребность в необычных удовольствиях и предметной разборчивости (девушки, как известно, больше всего любят футболистов и сомелье). С другой стороны, информационный фон современного общества на сто разных голосов твердит ему о том, что нужно стремиться зарабатывать денежку, потому что именно денежка является ключом ко всему, включая необычные удовольствия и предметную разборчивость. А с третьей стороны, когда человек начинает тратить деньги на эти самые удовольствия и эту самую разборчивость, оказывается, что превращения денег в счастье не происходит. Деньги есть, удовольствия доступны, разборчивость понятна (и есть на виду ее носители) — а счастья нет.
(Я допускаю, кстати, что эта проблема является специфической для моего поколения. Мы были готовы лететь в космос — в долгие полёты, чтобы исследования, загадки древних цивилизаций, контакты с братьями по разуму и поединки с бесчувственными роботами на глазах у гармонично развитых инопланетянок. Я вот и сейчас готов лететь, да и многие мои «сопоколенцы», пожалуй, тоже — а вместо этого мы ходим по торговым центрам и решаем, какие штаны и ботинки больше соответствуют нашему социальному статусу. Но это так, лирическое нытье-отступление, можно игнорировать.)
Так вот. В ситуации, когда оказывается, что простая покупка «статусных» товаров особенно не радует и не добавляет разборчивости (чай «Мечта китайского любовника» все равно нравится больше, чем какой-либо высокосортный и дорогущий Бай Хао Инь Чжень), появление брендов становится настоящим спасением.
Ведь чем, по сути своей, является бренд? Бренд — это негласное соглашение между потребителями товаров и владельцами бренда, четко описывающее обязанности сторон. Потребители берут на себя обязательство регулярно и с удовольствием приобретать товары определенной марки и гордиться этим. А владельцы бренда обязуются за деньги, получаемые от покупателей, создавать набор устойчивых иллюзий, покупателями востребованных («проверенное качество», «элитность», «эксклюзивность», «стиль», «хороший вкус», «респектабельность» и прочие не совсем приличные слова). Удовлетворяя попутно еще одну «нетоварную» потребность: потребность в символах, основанную на вере в их если не «все-», то, по меньшей мере, заметное могущество.
Все как бы получается хорошо и красиво. Покупатель приобретает у продавца товар и доплачивает ему сверху за то, что продавец тешит его самолюбие и берет на себя решение проблемы выбора продукта и определения его качества. Ну то есть, фактически, мы возвращаемся к тому, с чего начали: бренд — это попытка приобрести за деньги то, что за деньги приобрести невозможно.
Система эта, как вы прекрасно понимаете, работает. Приводя часто к парадоксальным результатам. Из-за того, что «брендовое мышление» может полностью создавать иллюзию удовольствия и разборчивости, к нему часто прибегают в тех случаях, когда положение обязывает потреблять и разбираться, а сил делать это осмысленно нет. Тогда и появляются феномены верности марке и уверенности в том, что хороший чай делает только компания «Имярек», а хорошую водку льют только на заводе «Бумбарек». Такой немного упертой верностью чаще, на мой взгляд, страдают мужчины. И, очень часто, верность такая является верным признаком того, что проявляющий ее человек ничего не понимает ни в чае, ни в водке, ни в других товарах, по отношению к которым он применяет «брендовый подход». Зачем разбираться самому, если можно заплатить деньги за престижный бренд.
(Да, кстати, не следует путать доверие к бренду с доверием к продавцу (без которого добыча хорошего чая в России, например, невозможна). В редких случаях эти «доверия» пересекаются, но чаще всего это очень разные явления.)
Все это я пишу к тому, что припадки «брендового подхода» очень часто посещают меня самого (особенно весной). Невероятно сложно бывает пройти мимо любовно оформленных баночек с чаем, красивой маркетинговой легенды (а тем более — реальной истории) и развитого ассортимента, продающегося под одной маркой. Мысль о том, что не все то золото, что блестит, приходит в голову последней — подозревать людей в том, что они напряглись на все, кроме самого качества продукта, не хочется.
К сожалению, очень часто за развитым брендовым фасадом оказывается пустышка. От которой, при хорошем раскладе, остаются жестяные баночки, в которых удобно хранить чай.
К счастью, иногда случаются приятные сюрпризы — и привлекший исключительно внешними признаками чай оказывается вполне себе симпатичным. Такая история приключается у меня пока с чаем Kusmi Tea (вот его сайт). Их Darjeeling n°37 оказался просто отменным «баночным» чаем.
Изучу другие чаи из «кузьмичеффского» ассортимента — если окажутся достойными, то непременно поделюсь впечатлениями.